白酒企業(yè)與電商平臺之間的沖突再升級。

11月2日晚，五糧液官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費者的告知書》，稱鑒于公司接到眾多消費者關(guān)于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?，特提醒消費者通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購買，在購買五糧液產(chǎn)品時請務(wù)必索要發(fā)票等憑證。

此外，在另一份《五糧液發(fā)布關(guān)于五糧液電商銷售渠道的聲明》中，五糧液詳細羅列了五糧液在電商平臺的銷售渠道，以便消費者識別和選擇。

11月4日，《消費者報道》記者注意到，在電商平臺上，部分酒類銷售店鋪已在產(chǎn)品詳情頁面附上“經(jīng)銷商身份證明書”，也有店鋪在產(chǎn)品封面圖附上了“官方授權(quán)”字樣。

隨著“雙11”活動的臨近，電商平臺上的不少產(chǎn)品都標出了低于平常市場價的價格以吸引消費者，白酒也不例外。電商平臺“百億補貼”頻道中的白酒經(jīng)過補貼后的價格，相比日常價要低出幾十甚至數(shù)百元。

記者注意到，五糧液已經(jīng)不是第一次“炮轟”電商平臺。今年3月，五糧液曾就電商銷售渠道發(fā)表過聲明。今年 10月，劍南春也在其官方微信公眾號就類似情況發(fā)表聲明。

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在白酒行業(yè)庫存積壓、價格倒掛普遍的背景下，電商平臺上的低價銷售白酒現(xiàn)象，令白酒企業(yè)與電商平臺之間的關(guān)系愈發(fā)微妙。

五糧液單瓶價格跌破800元

五糧液此次聲明，直指電商平臺“百億補貼”渠道的低價白酒。

11月4日，《消費者報道》記者以“五糧液 百億補貼”的關(guān)鍵詞在某電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，五糧液第八代在該電商平臺百億補貼頻道的單瓶到手價僅為790元/瓶。

而在非百億補貼頻道的其他店鋪，五糧液第八代的售價主要分布在900～1100元/瓶的區(qū)間。以五糧液官方公布的電商銷售名單里的“五糧液中釀專賣店”為例，五糧液第八代單瓶售價為1050元/瓶，與上述渠道的單價相差260元。

實際上，在今年“618”活動期間，就已出現(xiàn)不少白酒產(chǎn)品的線上售價明顯低于線下零售價甚至經(jīng)銷商批發(fā)價的情況。據(jù)《消費者報道》此前報道，今年6月18日，在某電商平臺的百億補貼頻道中，五糧液普五八代的價格低至829元/瓶。而到了“雙11”活動，這一產(chǎn)品價格已經(jīng)低至792元/瓶。

電商平臺的名酒低價促銷，飛天茅臺更是主要產(chǎn)品。近期，“飛天茅臺跌至近2000元”的話題沖上熱搜，引起市場廣泛討論。

據(jù)多家媒體報道，通過“百億補貼”等方式，今年“雙11”部分白酒在電商平臺價格創(chuàng)下新低，甚至低于“618”活動期間的價格，電商平臺上的飛天茅臺價格逼近2000元。就在市場討論茅臺價格是否會繼續(xù)下跌時，11月1日，飛天茅臺在電商平臺上的價格又再次下跌，跌破2000元。

多家酒企下場發(fā)聲

實際上，就電商平臺銷售低價白酒的情況，五糧液已經(jīng)不是第一次發(fā)聲。

今年3月13日，五糧液在官網(wǎng)上發(fā)布聲明，將矛頭指向部分電商平臺，稱后者存在商家低價售賣假冒五糧液產(chǎn)品的情況。五糧液在聲明中強調(diào)，目前尚未在某電商平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在某電商平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。

無獨有偶，劍南春也對類似情況發(fā)表聲明。今年10月18日，劍南春在其官方微信公眾號上發(fā)布了一份《致劍南春消費者的告知書》，稱部分電商平臺店鋪存在授權(quán)書造假的情況。

白酒企業(yè)與電商平臺之間的矛盾并不難理解。

每逢大促，電商平臺往往會推出大量低價產(chǎn)品以吸引消費者眼球，名酒產(chǎn)品同樣在低價促銷的范圍內(nèi)。記者了解到，在當前白酒市場庫存增長、價格倒掛普遍的情況下，電商平臺從市場中低價收購白酒，再加以補貼銷售，從而為平臺自身換取流量，帶動平臺其他產(chǎn)品的曝光量和銷售量。

“在目前電商如此內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，平臺相應(yīng)補貼只會不斷加大，再加上外部市場需求疲軟，經(jīng)銷商出于業(yè)績壓力也會甩貨，供需關(guān)系失衡情況下，酒類電商價格進一步下滑幾乎是必然趨勢。不過也在一定程度上證明了白酒的民生剛需性。”酒類分析師蔡學飛如是告訴《消費者報道》記者。

而在部分電商平臺非官方的店鋪中，因貨品來源復(fù)雜、流通環(huán)節(jié)過多，不少產(chǎn)品真假難辨，容易使消費者的合法權(quán)益受到損害。此外，電商平臺超出尋常的低價也與白酒企業(yè)穩(wěn)定價格和渠道的整體目標相違背。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青告訴《消費者報道》記者，五糧液、劍南春發(fā)文背后是中國互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)發(fā)生矛盾的一個縮影。整個電商平臺的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道10%左右，但是電商渠道價格對傳統(tǒng)渠道的價格影響非常大?！耙恍┗ヂ?lián)網(wǎng)平臺和電商網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)推行低價產(chǎn)品吸引消費者眼球，商品質(zhì)量良莠不齊，不僅損害了消費者權(quán)益，也損害了品牌聲譽?！?/p>

針對電商平臺的名酒低價促銷情況，部分酒企已經(jīng)開始有所動作。在飛天茅臺電商平臺低價風波后，據(jù)行業(yè)媒體《名酒研究所》報道，有省區(qū)的茅臺酒商已主動調(diào)整銷售方式，全面停止了向電商渠道的供貨。另有市場傳聞稱，茅臺將暫緩11月的放貨計劃。《消費者報道》記者向茅臺方面求證上述消息，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

11月4日，《消費者報道》在某電商平臺百億補貼頻道看到，53度飛天茅臺的價格已經(jīng)從11月1日的1959元/瓶回升至2120元/瓶。

蔡學飛對《消費者報道》記者分析表示，“雙11”只是階段性的產(chǎn)品促銷，并沒有改變酒企對產(chǎn)品價格的管控?！半S著電商節(jié)的結(jié)束，以及酒企對于價格管控力度的不斷加大，白酒價格可能會在持續(xù)震蕩，但是劇烈波動的可能性已經(jīng)比較小了。”