作 者丨高江虹

編 輯丨駱一帆

2月16日，奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter（以下簡(jiǎn)稱YNAP）宣布， 將于3月20日正式關(guān)閉其在中國(guó)的所有線上平臺(tái)，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP。該平臺(tái)也確認(rèn)將于4月22日終止售后服務(wù)，標(biāo)志著其徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺(tái)，被歷峰集團(tuán)控股后于2015年合并而成，一度是全球最大的奢侈品電商平臺(tái)，2017年YNAP的營(yíng)收業(yè)績(jī)一度達(dá)到21億歐元。

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Net-a-Porter敗走中國(guó)

YNAP于2013年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2018年通過(guò)與阿里巴巴集團(tuán)合作，成立了合資企業(yè)風(fēng)茂貿(mào)易。該合資公司運(yùn)營(yíng)Net-A-Porter和Mr Porter的中國(guó)業(yè)務(wù)并入駐天貓，為中國(guó)消費(fèi)者提供奢侈品在線購(gòu)物服務(wù)。然而，面對(duì)中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的消費(fèi)趨勢(shì)，YNAP未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的長(zhǎng)期發(fā)展。

其實(shí)也不僅僅是在中國(guó)發(fā)展不佳， 整個(gè)奢侈品電商的盈利性都不太理想，合并后的YNAP銷售數(shù)據(jù)雖然增大，經(jīng)營(yíng)虧損也持續(xù)擴(kuò)大，成了歷峰集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。

從2010年歷峰收購(gòu)Net-A-Porter到2023年財(cái)年，歷峰對(duì)YNAP進(jìn)行了18億歐元的非現(xiàn)金減記。

2022年8月，歷峰集團(tuán)終于甩掉包袱，將YNAP的50.7%股權(quán)賣給英國(guó)奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）和一家中東投資機(jī)構(gòu)，但該股權(quán)出售案隨著2023年底發(fā)發(fā)奇的破產(chǎn)而告吹。

去年10月，歷峰集團(tuán)宣布向在線零售商Mytheresa出售100%YNAP股權(quán)，該交易將于2025年上半年完成。

從2010年歷峰收購(gòu)Net-A-Porter到2023年財(cái)年，歷峰對(duì)YNAP進(jìn)行了18億歐元的非現(xiàn)金減記。

2022年8月，歷峰集團(tuán)終于甩掉包袱，將YNAP的50.7%股權(quán)賣給英國(guó)奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）和一家中東投資機(jī)構(gòu)，但該股權(quán)出售案隨著2023年底發(fā)發(fā)奇的破產(chǎn)而告吹。

去年10月，歷峰集團(tuán)宣布向在線零售商Mytheresa出售100%YNAP股權(quán)，該交易將于2025年上半年完成。

歷峰集團(tuán)預(yù)計(jì)將為這次交易減記約13億歐元的YNAP凈資產(chǎn)損失。這意味著歷峰集團(tuán)在奢侈品電商平臺(tái)上的數(shù)十億歐元投資都將打了水漂。“這一課”代價(jià)慘重。

歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert曾解釋道，歷峰集團(tuán)投資線上業(yè)務(wù)，在溝通、營(yíng)銷和租金方面花費(fèi)近300億歐元，每年差不多有20億歐元，是想要通過(guò)這種方式和消費(fèi)者有更多的雙向溝通，讓彼此更加了解，尤其是客戶可以更加了解歷峰集團(tuán)，及其品牌和產(chǎn)品。他認(rèn)為YNAP并沒有實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

實(shí)際上在中國(guó)市場(chǎng)， 消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)模式也發(fā)生了顯著變化，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在更注重服務(wù)體驗(yàn)，期待獲得個(gè)性化的購(gòu)物建議、超快配送和全天候的客戶支持。這些需求已經(jīng)成為奢侈品市場(chǎng)的重要組成部分，而YNAP未能有效提供這些附加價(jià)值，被市場(chǎng)拋棄便成了必然。

奢品電商大敗退

實(shí)際上，Net-A-Porter關(guān)停中國(guó)業(yè)務(wù)并非個(gè)例。 YNAP徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，揭示了奢侈品電商在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。

過(guò)去這幾年，寺庫(kù)的退市、發(fā)發(fā)奇的破產(chǎn)……近年來(lái)，奢侈品電商行業(yè)正在面臨巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)公開資料梳理，2023年底，發(fā)發(fā)奇遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，一度瀕臨破產(chǎn)；2024年3月，英國(guó)奢侈品電商Matches宣告進(jìn)入破產(chǎn)管理階段；寺庫(kù)則因“不發(fā)貨也不退款”等問題屢遭聲討，去年7月，因未在規(guī)定期限內(nèi)提交年度報(bào)告，已被美國(guó)納斯達(dá)克交易所強(qiáng)制退市。

奢侈品電商曾經(jīng)描繪的美好藍(lán)圖一一被戳破，顯示奢侈品電商平臺(tái)還未真正跑通盈利模式，仍需要時(shí)間窗口。

SFC

本期編輯 江佩佩