作者 | 源Sight 王言

作者 | 源Sight 王言

“一泡尿”引發(fā)的輿情，讓原本也屬于受害者的海底撈進(jìn)退兩難。

3月12日，海底撈發(fā)布關(guān)于上海外灘店事件的說明，其表示，針對(duì)2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費(fèi)的4109單顧客，將全額退還當(dāng)日餐費(fèi)，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補(bǔ)償。

來源：海底撈官方微博

此外，海底撈還稱，對(duì)于涉案的兩名男子，已在3月10日向上海黃浦區(qū)法院提起民事訴訟申請(qǐng)，堅(jiān)決依法追究其相關(guān)責(zé)任。

這次聲明，距離海底撈首次對(duì)上述事件做出回應(yīng)已經(jīng)過去4天，離事情發(fā)生更是過去超過半個(gè)月時(shí)間。而就是在這段時(shí)間，輿論已經(jīng)不受海底撈掌控，朝著意料之外的方向發(fā)展。

而此次針對(duì)消費(fèi)者做出的現(xiàn)金補(bǔ)償，無疑相當(dāng)于海底撈付出了一筆巨額公關(guān)費(fèi)。據(jù)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，按照每單餐費(fèi)平均300元計(jì)算，此次補(bǔ)償?shù)慕痤~超過1000萬元。

順風(fēng)局打成逆風(fēng)局

根據(jù)上海市公安局黃浦分局3月8日的通報(bào)，今年2月24日凌晨，外省市來滬人員唐某（男、17歲）、吳某（男、17歲）等人進(jìn)入海底撈上海外灘店（黃浦區(qū)南京東路123號(hào)外灘?中央5樓）的包間內(nèi)用餐。

用餐過程中，唐某、吳某兩人醉酒后行為失控，先后站上餐臺(tái)，朝著火鍋內(nèi)小便。同時(shí)，吳某還將這一荒唐行為拍攝成視頻，并發(fā)布在網(wǎng)上，隨著視頻的傳播，該事件迅速發(fā)酵，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

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涉事視頻截圖

14天后的3月6日，海底撈向公安報(bào)案。3月8日，警方完成調(diào)查后，依法對(duì)二人行政拘留，并發(fā)布了通報(bào)。

在警方發(fā)布通報(bào)后，海底撈官方一共做了四次回應(yīng)，但事情卻被越描越黑，甚至受到部分消費(fèi)者的抵制。

3月8日，在微博評(píng)論區(qū)做出第二次回應(yīng)時(shí)，海底撈表示，“針對(duì)惡意傳播者，我司保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對(duì)其個(gè)人及家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播或攻擊，給他們一個(gè)接受教訓(xùn)與成長的機(jī)會(huì)?！?/p>

選擇在“錯(cuò)誤的場景”保護(hù)未成年人，海底撈的這次回應(yīng)被不少消費(fèi)者詬病為“圣母式”公關(guān)，完全與當(dāng)時(shí)的輿論風(fēng)向相悖，“明明當(dāng)天就餐的消費(fèi)者才是遭受最大損失的一方，但海底撈偏偏選擇先‘原諒’作惡的人”。

有觀點(diǎn)稱，在當(dāng)前的輿情環(huán)境下，海底撈在了解了公眾情緒的方向后，只能順勢(shì)而為，而不應(yīng)該自視清高、自說自話。

情緒聚集之下，和當(dāng)天用餐的消費(fèi)者一樣同屬受害者的海底撈，原本可以通過輿論樹立其“維護(hù)消費(fèi)者利益”“勇于承擔(dān)責(zé)任”的價(jià)值觀，卻硬生生被自己打成了逆風(fēng)局。

有公關(guān)界人士對(duì)源Sight分析稱，這次海底撈出現(xiàn)輿情危機(jī)的原因，在于沒能迅速找到事發(fā)門店和事發(fā)時(shí)間，及時(shí)了解事件源頭，其次是要弄清楚利益相關(guān)方，還要根據(jù)涉事者的重要性排序做出補(bǔ)償，在確定事件性質(zhì)后，再?zèng)Q定針對(duì)這次輿情選擇沉默或是積極回應(yīng)。

總體看，海底撈針對(duì)此次事件的公關(guān)風(fēng)格，呈現(xiàn)出一種“既要又要”的態(tài)度，在安撫輿情的同時(shí)，又想體現(xiàn)自身作為大品牌的格局，但其實(shí)最終忽略了遭受損失的消費(fèi)者的感受。

盡管海底撈已經(jīng)采取了更換鍋具餐具、清潔消毒門店、起訴涉事人員、補(bǔ)償消費(fèi)者等一系列措施，其品牌信任度仍受到一定程度的沖擊。

謹(jǐn)慎保持增長

維護(hù)品牌聲譽(yù)，與當(dāng)前海底撈的業(yè)務(wù)息息相關(guān)。

過去幾年，海底撈經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。從2020年下半年開始，海底撈提升擴(kuò)張速度，門店從上半年新增167家猛增至下半年的新增363家。

這都源于海底撈“抄底”的規(guī)劃——受疫情影響，餐飲品牌閉店率增加，各類商圈空置率提升，海底撈可以自身優(yōu)勢(shì)，與物業(yè)方簽訂優(yōu)惠協(xié)議，通過租金減免、幾年內(nèi)不遞增租金等方式節(jié)省未來的運(yùn)營成本。

但海底撈明顯誤判了形勢(shì)，疫情并沒有迅速結(jié)束，其逆勢(shì)擴(kuò)張的計(jì)劃宣告失敗。同年11月，海底撈推出“啄木鳥計(jì)劃”，結(jié)合經(jīng)營情況，關(guān)閉300家左右業(yè)績不佳的門店。

2021年，海底撈巨虧41.6億元。2022年，海底撈又啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”，全年新開餐廳24家，恢復(fù)營業(yè)48家，同時(shí)關(guān)閉了50家經(jīng)營欠佳的店。當(dāng)年，海底撈扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤13.73億元。

海底撈線下門店

疫情結(jié)束后，海底撈開始恢復(fù)元?dú)狻?024年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營收214.91億元，同比增長13.8%；核心經(jīng)營利潤27.99億元，同比增長13.0%。

海底撈整體經(jīng)營情況已有較大的好轉(zhuǎn)，但其實(shí)還未達(dá)到最好的狀態(tài)。

以翻臺(tái)率這一最能體現(xiàn)餐飲行業(yè)經(jīng)營效率的指標(biāo)為例。2024年上半年，海底撈在大中華區(qū)共經(jīng)營1343家餐廳的翻臺(tái)率恢復(fù)至4.2次/天，但與2019年的4.8次/天相比，還有一定的差距。

另一方面，在消費(fèi)需求仍處在恢復(fù)期，餐飲業(yè)紛紛降價(jià)求生的情況下，海底撈的盈利能力也在遭受挑戰(zhàn)。

2024年上半年，海底撈凈利潤為20.33億元，同比下滑10%。與此同時(shí)，客單價(jià)從2023年同期的102.9元/人下降至97.4元/人。

此外，海底撈業(yè)績的回暖，更多是在存量市場中實(shí)現(xiàn)降本增效的結(jié)果，比如其一直在謹(jǐn)慎拓店，同時(shí)減少部分小料、零食的供應(yīng)等溢價(jià)服務(wù)等。此外，有媒體報(bào)道，目前部分海底撈的營業(yè)時(shí)間已經(jīng)達(dá)到22小時(shí)，即從（當(dāng)日）9點(diǎn)營業(yè)至次日7點(diǎn)。

緊衣縮食之下，海底撈必須找到新的增長點(diǎn)，而合理處置輿情，維護(hù)好多年來品牌聲譽(yù)，也是它們實(shí)現(xiàn)突圍的底牌。