▲網(wǎng)紅主播“瘋狂小楊哥”兄弟二人。圖/“瘋狂小楊哥”微博截圖

小楊哥復(fù)出為時(shí)不遠(yuǎn)？

據(jù)合肥市市場(chǎng)監(jiān)管部門3月23日消息，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布三只羊公司整改情況：在按市聯(lián)合調(diào)查組指導(dǎo)其制定的89項(xiàng)具體整改措施整改后，經(jīng)三只羊公司申請(qǐng)，市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門和律師、消費(fèi)者代表等進(jìn)行綜合評(píng)估，認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。

基于市場(chǎng)規(guī)則和法律法規(guī)的判斷

雖然自去年因虛假宣傳被停播整改后，小楊哥就站上了輿論的風(fēng)口浪尖，但其最終復(fù)出實(shí)際并不算意外。畢竟，與那些巨額偷稅漏稅的網(wǎng)紅主播相比，小楊哥涉及的實(shí)際是公司運(yùn)營(yíng)問題，這與主播本人違法亂紀(jì)有本質(zhì)區(qū)別。

根據(jù)之前的案例，如辛巴等頭部主播經(jīng)歷的相關(guān)事件，只要小楊哥積極按照監(jiān)管部門要求進(jìn)行整改，對(duì)相關(guān)消費(fèi)者進(jìn)行賠償、補(bǔ)償，還是可以被允許恢復(fù)經(jīng)營(yíng)的。

這也是基于市場(chǎng)規(guī)則與法律法規(guī)的理性判斷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是寬容失敗與允許糾錯(cuò)，雖然小楊哥是當(dāng)紅主播，輿論對(duì)其有比一般企業(yè)主更高的道德要求，但歸根結(jié)底，其旗下涉事的三只羊公司還是一家企業(yè)，和所有企業(yè)適用相同的監(jiān)管規(guī)范。

即便在新興的直播電商行業(yè)，企業(yè)或主播偶有經(jīng)營(yíng)失誤也并非不可原諒。關(guān)鍵在于，其能否從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，從而建立更完善的公司治理體系。

值得一提的是，盡管三只羊公司是一家犯了錯(cuò)的企業(yè)，但作為當(dāng)?shù)氐念^部直播電商企業(yè)，其對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的積極意義不容忽視。

據(jù)媒體報(bào)道，三只羊公司2023年直播帶貨產(chǎn)值超300億元，納稅數(shù)億元。納稅背后，對(duì)應(yīng)的是大量的直接、間接就業(yè)崗位，帶動(dòng)了上下游企業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培育創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新生態(tài)。此外，三只羊公司還入選了合肥市2023年度總部企業(yè)名單。

這些都表明了其對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。

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小楊哥修復(fù)消費(fèi)者信任難度更大

然而，話又說回來，雖然監(jiān)管給予小楊哥改過自新的機(jī)會(huì)，但這并不意味著小楊哥就會(huì)輕易絕處逢生。如何痛改前非，重拾消費(fèi)者信任，是小楊哥接下來必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。而且，這種挑戰(zhàn)要比一般糾錯(cuò)后重返市場(chǎng)的企業(yè)更難。

這是因?yàn)椋罡缢幍氖蔷W(wǎng)紅直播電商這一特殊領(lǐng)域，其人格屬性與企業(yè)屬性緊密捆綁，其銷售又與公眾信任度緊密關(guān)聯(lián)。信任即流量，流量即生意。

所謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”。小楊哥通過長(zhǎng)期直播與用戶之間建立起親密度和信任，又通過這種信任在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百億級(jí)別的銷售額。但信任的坍塌可能在瞬間發(fā)生，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)崩塌。

小楊哥復(fù)出之后，面對(duì)的最大問題就是修復(fù)消費(fèi)者對(duì)三只羊公司的信任。否則，即便借助復(fù)出的熱度使銷售量在短期內(nèi)頗為可觀，也難以持續(xù)。三只羊公司也將不再是一家頭部企業(yè)，“泯然眾人矣”。

信任并非不可修復(fù)，但難度極大。在網(wǎng)紅主播階段，小楊哥與用戶建立信任是通過短視頻內(nèi)容的輸出。這種方式既簡(jiǎn)易高效，又是小楊哥的長(zhǎng)項(xiàng)，其后來把這種信任嫁接到直播電商銷售中。但這次“塌房”之后，想再靠?jī)?nèi)容輸出修復(fù)難度極高。

在新的戰(zhàn)場(chǎng)上，小楊哥面臨的將是供應(yīng)鏈與品控管理壓力。此前，其最大的問題是供應(yīng)鏈?zhǔn)Э?、商品質(zhì)量參差不齊、低價(jià)劣質(zhì)等。復(fù)出后，如何在多品牌、多品類的供應(yīng)鏈中保持高效的質(zhì)量把控，至關(guān)重要。

從“流量為王”轉(zhuǎn)型“品質(zhì)為王”

事實(shí)上，因其已經(jīng)犯錯(cuò)，小楊哥此次回歸后，顯然將被置于更高的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和輿論審視之下，需要拿出更強(qiáng)的供應(yīng)鏈與品控管理水平。但此前就沒做好的小楊哥，本身是否具備這樣的糾錯(cuò)能力？三只羊公司有沒有在整改過程中引入這樣的外部能力？都需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)。

而在經(jīng)歷停播整改半年后，小楊哥是否還能跟上新的市場(chǎng)變化與市場(chǎng)節(jié)奏？小楊哥在整改，但直播電商持續(xù)進(jìn)化的市場(chǎng)腳步并未停下來等他。

換言之，在其整改期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)停止提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈、創(chuàng)新營(yíng)銷模式。而小楊哥的市場(chǎng)份額可能已遭其他競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕，依靠常規(guī)的“網(wǎng)紅效應(yīng)”或流量能否穩(wěn)住陣腳，還有待觀察。

很顯然，監(jiān)管部門雖然給出三只羊公司改過自新的機(jī)會(huì)，但小楊哥重返巔峰之路注定困難。而其對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)也是一個(gè)警示：一定要盡最大努力避免犯錯(cuò)，同時(shí)要未雨綢繆。就公眾信任度而言，這個(gè)行業(yè)的容錯(cuò)率比一般行業(yè)要低，其本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)，必須謹(jǐn)記誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是直播電商的生命線。

未來，監(jiān)管趨嚴(yán)和行業(yè)規(guī)范化是大勢(shì)所趨，因此，更多直播帶貨企業(yè)應(yīng)及早從“流量為王”轉(zhuǎn)型“品質(zhì)為王”，從“短期收割”變“長(zhǎng)期陪伴”。只有在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和品質(zhì)導(dǎo)向下，直播電商行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。否則，那些因?yàn)椤斑\(yùn)氣”而偶得的成功，遲早會(huì)因?yàn)椤皩?shí)力”在市場(chǎng)中湮滅。

撰稿 / 信海光（財(cái)經(jīng)專欄作家）

編輯 / 馬小龍

校對(duì) / 劉軍